Bilo kakav pokušaj predviđanja budućih trendova u sveukupnom aspektu ljudskog razvoja neodvojivo je skopčan sa razvojem tehnologije koja je pokretač društvenih tokova i promena. Često neshvatanje aktuelnih promena, firme dovodi u podređen položaj na tržištu, pojedinci gube vrednost na tržištu rada ukoliko nisu u svakom trenutku upoznati sa najnovijim trendovima, a ponekad čak i čitava društva stagniraju i kulture i civilizacije propadaju. Primeri su vidljivi kroz čitavu istoriju, od “mračnog srednjeg veka” u Evropi, kada je Bliski Istok preuzeo tehnološki primat, do poniženja koje su tehnološki nadmoćne Evropske sile nanele Kineskoj imperiji kroz dva opijumska rata u devetnaestom veku. U današnje vreme, vreme četvrte industrijske revolucije, nisu potrebni vekovi da bi se stvorio nepremostivi tehnološki jaz među nacijama, nisu potrebne ni godine već su u pitanju meseci. Više nije moguće govoriti o nedostatku bazičnog obrazovanja širokih masa, koje bi im bilo dovoljno za razumevanje novih trendova i tehnologija, iz razloga što su tehnologije odavno počele da se razvijaju znatno brže nego što obrazovni sistem to može pratiti. Zbog toga dolazimo u situaciju da ljudi postaju podložni manipulacijama i mahinacijama, za koje često nisu ni svesni da postoje, pa čak ni da su moguće. Tako nešto predstavlja posebnu pretnju i problem za temelje demokratskog sistema na kojem počiva zapadna civilizacija. Ako je neko u mogućnosti da zameni volju naroda voljom uskih interesnih grupa, koristeći resurse koji nisu svima dostupni, izborni proces biva sveden na kupovinu, a narodu oduzeto pripadajuće pravo vrhovnog nosica suvereniteta, što je jedan od osnovnih postulata demokratskog društva.
Uzmimo osnovni pregled pojmova i setova koje ćemo staviti u rakurs istraživanja. Poslovna intelegincija je pod raznim imenima bila već korišćena u sferi političkih planiranja. U svojoj srži poslovna inteligencija ili BI je “Set strategije i tehnologija koja preduzeća koriste zarad analize podataka i dobijanja poslovnih informacija” Ovako uopštena, ali opet najtačnija definicija ne može biti adekvatno primenjena na metode koje su se koristile od kada postoji demokratski proces pošto su izbori u Grčkim gradovima bili ograničeni na uzak sloj stanovništva. Potreba za ekstrapolacijom podataka javlja se tek sa modernim utakmicama, gde sy se na bazičnom nivou stranke delile na radničke i zemljoradničke (konzervativci i laburisti u Ujedinjenom Kraljevstvu), pripadnost konzervativnim ili socijalističkim strujama u društvu, kao i šta tačno u datom trenutku te odrednice znače (ne zaboravimo da su demokrate u SAD-u nekada bili zagovornici robovlasništva) je srž političkih kampanja. Pobede na izborima zavise od toga da li politički akteri imaju tačne i pravovremene informacije o najbitnijim brigama i težnjama biračkog tela, kao i da li, čak iako su u posedu takvih informacija, imaju pravu strategiju za njihovo implementiranje koje bi kao krajnji cilj donelo pobedu na izborima.
Informatička era je sa sobom donela fenomen “velikih podataka”. Ova terminologija takođe pati od nedovoljne definisanosti, koja je prouzrokovana kratkim postojanjem termina, kako bi se na adekvatan način mogla utvrditi “differentia specifica” termina. Tejlor i ostali, u svom radu iz 2014., pri razgovoru sa ekonomistima dolaze do zaključka da “veliki podaci” označavaju kompleksnost i obim podataka kao ključni termin. Enivan i Levin 2013. dolaze do sličnih zaključaka i globalnoj mreži pripisuju zaslugu za mogućnost formiranja baza velikih podataka. Kičin je u svom radu oprezniji i on takođe smatra da još uvek nemamo jedinstvenu odrednicu pojma “veliki podaci” i da pod ovim pojmom mogu biti svrstane i baze koje po nekima ne bi zadovoljile kriterijume veličine, po nekima ne bi zadovoljile kriterijume sveobuhvatnosti, a opet da mogu biti smatrane za baze „velikih podataka”. Najbolje su se u ovome postavili istraživači sa univerziteta u Jorku koji su u svojim radovima o administrativnim podacima predvideli kriterijum prikupljanja umesto generisanja podataka radi definisanja baze. Ovaj, naročito zanimljivi rad, bavi se prikupljanjem i korišćenjem podataka skupljenim od strane države u naučne svrhe. Kako je u fokus rada stavljeno kreiranje i korišćenje baza podataka u političkim kampanjama, smatram da bi se u ovom slučaju trebalo ograditi i posebno posmatrati prikupljene baze od strane aktivnih političkih aktera, a posebno dostupne baze “velikih podataka” koje mogu biti korišćene pri kreiranju kampanje. Za sada samo nordijske države imaju pozitivno mišljenje o apsolutnoj dostupnosti svih podataka svim zainteresovanim stranama. Zakoni o zaštiti privatnih podataka trenutno prolaze kroz metamorfozu da bi uhvatili korak sa informatičkom revolucijom. Moramo ovde naglasiti da u slučaju naše države, dostupna baza republičkog Zavoda za statistiku u skladu je sa tekovinama „Aki Komunitera” i to je prikazano kroz pregovaračko poglavlje 17 u pregovorima o pristupanju Srbije Evropskoj Uniji te stoga podleže sličnim ograničenjima koje GDPR (Generalna regulativa za zaštitu podataka) nameće državama članicama EU. Pored toga, javno dostupne baze podataka često daju odličan polazni korak radi kreiranja detaljnijih strategija političkih kampanja, a prikupljanje operativnih podataka je jedan od glavnih uslova formiranja taktika.
Treći fenomen koji postaje sve zastupljniji u političkim kampanjama jeste sinteza dva gore pomenuta fenomena. Mašinsko učenje u kombinaciji sa relavantnim podacima ima mogućnosti da zagluši javni prostor i da mikrotargetira potencijalne birače porukama koje su napravljene samo za njih, a pomoću njihovih prethodnih interakcija na internetu. Algoritmi mogu da svrstaju birače na spektru privlačnosti za kandidate i na osnovu toga da odluče čime najbolje, ako uopšte, da utiču na njih. Ovaj tehnološki proboj je napravio prvi put javni debi u kampanji Baraka Obame 2012. godine kroz projekat „Narval“. Zanimljivo je da je uspeh te kampanje zapažen, ali da ona nije izazvala ni pribliižno kontraverzi kao što su to učinile naredne kampanje. Primetno je i indikativno da su kontraverze postojale samo kada su konzervativne i partije sa desnog dela političkog spektra koristile nove tehnologije.
Definišući cilj i osnovne metode koje će u daljem delu rada biti sagledane, verujem da se u današnjem svetu političkih kampanja javlja ostrašćenost i vera u svemogućnost vođenja kampanje preko interneta. Iako neporecivo dragocena i neophodna alatka u arsenalu političkih stratega, kampanja preko interneta je ipak samo jedna od plejade mnogih alatki, dok je i dalje neophodna kombinacija više metoda i pristupa u radu sa elektoratom radi postizanja konačnog cilja.
Jedan od prvih velikih potresa u svetskoj politici u dvadeset prvom veku je verovatno 2016. godina. Decenije prethodnih iskustava u političkim kamapnjama, praćenju rezultata i pokušaju predviđanja istih putem ispitivanja malog uzorka, nisu uspeli da predvide ni izbor Donalda Trampa na mesto predsednika najveće svetske sile, kao što nisu uspeli da predvide ni većinsku odluku naroda Ujedinjenog Kraljevstva da napusti Evropsku Uniju. Danima unazad, relevantne medijske kuće, istraživački biroi i upućeni stručnjaci davali su, kako će se kasnije ispostaviti, pogrešne procene bazirane na (tada) zastarelim metodama koje su ih verno služile više od 80 godina.
Na dan izbora u Americi, deset od jedanaest vodećih medija davalo je prednost Hilari Klinton u odnosu na Donalda Trampa po svojim istraživanjima koja su varirala od plus jedan do čak plus 5 procentnih poena u korist Hilari.
Polling Data
| Poll | Date | Sample | MoE | Clinton (D) | Trump (R) | Spread |
| Final Results | — | — | — | 48.2 | 46.1 | Clinton +2.1 |
| RCP Average | 11/1 – 11/7 | — | — | 46.8 | 43.6 | Clinton +3.2 |
| Bloomberg | 11/4 – 11/6 | 799 LV | 3.5 | 46 | 43 | Clinton +3 |
| IBD/TIPP Tracking | 11/4 – 11/7 | 1107 LV | 3.1 | 43 | 42 | Clinton +1 |
| Economist/YouGov | 11/4 – 11/7 | 3669 LV | — | 49 | 45 | Clinton +4 |
| LA Times/USC Tracking | 11/1 – 11/7 | 2935 LV | 4.5 | 44 | 47 | Trump +3 |
| ABC/Wash Post Tracking | 11/3 – 11/6 | 2220 LV | 2.5 | 49 | 46 | Clinton +3 |
| FOX News | 11/3 – 11/6 | 1295 LV | 2.5 | 48 | 44 | Clinton +4 |
| Monmouth | 11/3 – 11/6 | 748 LV | 3.6 | 50 | 44 | Clinton +6 |
| NBC News/Wall St. Jrnl | 11/3 – 11/5 | 1282 LV | 2.7 | 48 | 43 | Clinton +5 |
| CBS News | 11/2 – 11/6 | 1426 LV | 3.0 | 47 | 43 | Clinton +4 |
| Reuters/Ipsos | 11/2 – 11/6 | 2196 LV | 2.3 | 44 | 39 | Clinton +5 |
Posmatrajući duži vremenski period, rezultati istraživača su sukcesivno bili poražavajući. Velike kuće poput Si-En-Ena davale su prednost Hilari u odnosu od čak 24 poena u pojedinim trenucima, dok je Wall street jurnal davao prednost od „samo” 10 poena u istom vremenskom periodu. Ovakve bizarne rezultate možemo pripisati kako političkoj pristrasnosti pojedinih medija, tako i generalno malom uzorku kojim su istraživači u Americi očigledno bili zadovoljni. U priloženim anketama uzorci variraju od hiljadu pa do tri hiljade ljudi. Sa druge strane, čak i u ozbiljnijim istraživanjima koje je radio NBC news, i sa uzorkom od više od trideset hiljada ispitanika, došlo se do pogrešnih rezultata.
Ovde treba takođe napomenuti da se Američki izborni sistem razlikuje od nama bliskog proporcionalnog sistema sa raspodelom mandata pomoću D’Ontove metode. Naime, u Americi države glasaju za elektore, koji kasnije biraju predsednika, i ne važi načelno pravilo jedan čovek jedan glas. Usled toga, većina kuća u Americi se fokusira na broj elektora koje očekuju da kandidati dobiju po državi. Iz toga se vidi da iako imamo situaciju da je Hilari Klinton pobedila, u ukupnom broju glasova sa 65.853.514 u odnosu na 62.984.828, njeni glasovi bili su tako raspoređeni da je imala 227 elektora u odnosu na 304 koje je osvojio Tramp.
Postoji više hipoteza koje dolaze sa različitih strana političkog spektra o razlozima za neuspeh anketa da ispravno predvide konačne rezultate. Dosta relevantnih medijskih izvora navodi tri glavna razloga za ove greške.
Prva hipoteza zasniva se na propustima koje su istraživači napravili kada nisu adekvatno uzorkovali visokoobrazovano stanovništvo, štaviše disproporcionalno su ih zastupili u anketama. Ovo je, kao ozbiljan problem, identifikovao i izveštaj američke asocijacije za istraživanje javnog mnjenja, koja je uradila vrlo verovatno najznačajniji rad na tu temu. Medijske kuće koje su važile za naklonjene Donaldu Trampu kao kandidatu, na ovu problematiku su ukazivale još u toku kampanje. Zapravo je to bio deo šire strategije koja bi predstavila Hilari Klinton kao pobednika i samim tim demoralisala potencijalne glasače republikanske stranke da izađu na glasanje.
| Table 10. Share of Pollsters That Adjusted on Education in Weighting | ||
| Type of Poll | Share of polls that weighted for education | Number of final polls |
| Michigan polls | 18% | 11 |
| Wisconsin polls | 27% | 11 |
| North Carolina polls | 29% | 14 |
| Florida polls | 31% | 16 |
| Pennsylvania polls | 33% | 18 |
| Ohio polls | 36% | 11 |
| National polls | 52% | 21 |
| Note – Figures reflect only polls fielded in the final two weeks and only a given pollster’s final poll. The requisite weighting information was missing for 23 polls, which were all imputed as not weighting on education, based on information among similar polls that did disclose their weighting variables. | ||
U prilog tome može ići i navodno slučajno, unapred procurelo izdanje magazina Newsweek, gde je pored upečtaljive slike Hilari Klinton naslovni tekst glasio “Gospođa predsednik”. Čitav tiraž je naravno kasnije povučen iz opticaja, pojedini kolekcionarski primerci se i dalje mogu naći, ali je ovako nešto predstavljalo do sada nečuven pritisak i kreiranje fait accompli stanja.
Druga hipoteza, koja je u velikoj meri bila zastupljena i koja ima empirijsko uporište, jeste takozvani „stidljivi Trampovac”. Premisa ove hipoteze je da su subjekti istraživanja bili neradi da kažu da podržavaju Donalda Trampa zbog nekih njegovih polarizujućih izjava što nije nepoznanica u svetu politike. Na izborima 1982, kandidat demokratske stranke za guvernera Kalifornije, afroamerikanac Tom Brejdli, vodio je u svim istraživanjima a na kraju je izgubio izbore od svog protivkandidata iz republikanske stranke Džordža Deukmežijana. Istraživači su tada postavili hipotezu da je u multietničkoj, liberalnoj i progresivnoj Kaliforniji ispitanike bilo sramota da kažu da ne podržavaju afroameričkog kandidata. Morning consult bavio se ovim pitanjem, pokušavajući da utvrdi korelaciju između ovog fenomena i izbornog uspeha. Sprovodeći istu anketu tradicionalnim telefonskim putem, kao i preko interneta, primetili su da ne postoje značajne razlike u većem delu ispitivanog mnjenja koje bi mogle biti markirane kao razlog za izborno iznenađenje. Ono što je ovo istraživanje pokazalo jeste postoji efekat „stidljivog Trampovca” samo u kategoriji visokoobrazovanih ljudi gde je podrška kandidatu demokrata pala sa 60% u telefonskom istraživanju na 53% u anonimnom istraživanju preko interneta, a podrška Donaldu Trampu je porasla sa 39% na 46%. Isti trend, samo sa šest procentnih poena razlike, primećen je i kod ispitanika koji zarađuju plate više od 50.000$ godišnje, što bi se smatralo nadprosečnim primanjima. Sa ovim saznanjima, razloge za rasplet događaja moramo tražiti u trećoj, najsveobuhvatnijoj hipotezi.
Treća hipoteza odnosi se na neodlučne birače, koji su u poslednjem momentu odlučili da izađu na birališta. U ovoj hipotezi, asocijacija istraživača javnog mnjenja ne prihvata svoje greške nego ukazuje da je na nacionalnom nivou rezultat bio u skladu sa anticipiranim rezultatima, u očekivanim i prihvatljivim granicama greške, gde se može reći da su bili u pravu. Ono što obeležava ovu hipotezu jeste veliki broj ljudi u odlučujućim državama (takozvanim „sving državama”) koji su u poslednjem momentu odlučili da izađu na glasanje i da podrže kandidata republikanske stranke. Postoje činjenice koje idu u prilog ovoj hipotezi. Naime, u postizbornoj analizi Arona Blejka, političkog izveštača Vašington Posta, primećeno je da je postojao značajan korpus birača koji su se u prethodnim anketama vodili kao neopredeljeni, a koji su u poslednjem momentu odlučili da izađu na izbore i podrže kandidata republikanske stranke.
| Table 2. Time of Decision and Presidential Vote in Key States Won by Trump | ||||||||
| % Voters who decided in final week | Vote choice among voters deciding in final week | Vote choice among voters deciding earlier | Estimated Trump gain from late deciders | Election (%Trump- %Clinton) | ||||
| Trump | Clinton | Trump | Clinton | |||||
| Florida | 11% | 55% | 38% | 48% | 49% | 2.0% | 1.2% | |
| Michigan | 13% | 50% | 39% | 48% | 48% | 1.4% | 0.2% | |
| Pennsylvania | 15% | 54% | 37% | 50% | 48% | 2.3% | 1.2% | |
| Wisconsin | 14% | 59% | 30% | 47% | 49% | 4.3% | 0.8% | |
| National | 13% | 45% | 42% | 46% | 49% | 0.8% | -2.1% | |
| Note – Analysis from Aaron Blake (2016) using NEP exit poll data. | ||||||||
Razlozi za ovakvo ponašanje elektorata u strateški bitnim državama bili su misterija sve dok se nisu pojavila svedočenja zaposlenih i bivših zaposlenih u kompaniji „Kembridž Analitika”. Mikrotargetiranje u ovim ključnim državama započeto je relativno kasno, usled kasnog uključenja te kompanije u kampanju. Po njihovom svedočenju, ulaskom u kampanju zatekli su veliki broj nepovezanih podataka i različitih sistema prikupljanja, obrade i plasiranja poruke. Ulaskom ove kompanije počinje proces mikrotargetiranja sa više od 10.000 različitih reklamnih poruka za ljude sa različitim preferencijama. Onima, čiji su geografski podaci pokazivali da žive u podnebljima naklonjenim kandidatu, bile su plasirane pozitivne i ohrabrujuće poruke, dok su biračima koji žive na geografskim prostorima naklonjenim protivkandidatu bile namenjene poruke koje su bile osmišljene da ih ubede da odustanu od glasanja. Uvidom u navike i preferencije birača preko interneta i društvenih mreža, poruke koje su im stizale bile su različite. Birači čija je istorija pretraživanja na internetu bila okarakterisana kao „pacifistička” dobijali su ratnohuškačke poruke koje je izgovorio protivkandidat, i obrnuto, birači koje su algoritmi oceneli kao naklonjene intervencionizmu dobijali su poruke gde se kandidat čvrsto slaže sa njihovim stavovima. Nisu ni svi korisnici društvenih mreža bili bombardovani direktno izbornim porukama kandidata. Mlađa populacija dobijala je poruku Ivanke, ćerke Donalda Trampa, jer je ocenjeno da im je prihvatljivija i da se mogu lakše poistovetiti sa njom, dok je deo populacije dobijao poruke od poznatih ličnosti koje podržavaju kampanju, ukoliko su prethodno imali pozitivne pretrage o tim ličnostima ili interakciju sa njihovim stranicama na društvenim mrežama. Ovim je na širokom prostoru SAD-a stvorena iluzija da se kandidat ili njegovi najbliži saradnici slažu sa političkim uverenjima neopredeljenih birača i to je verovatno jedan od presudnih razloga za izlazak tolikog broja neopredeljenih birača na birališta, u poslednjem trenutku u strateški ključnim državama.
Iz gore navedenog vidimo ključne strateške odluke koje su menadžeri doneli u cilju maksimizacije rezultata. Dopuštanje dezinformacijama da utiču na ciljane konzumente je ovde olakšavalo posao iz razloga što se kampanja vodila iz perspektive „underdoga”, a to je dozvolilo agresivniji pristup i, kao autsajderi, mogli su koristiti poruke koje bi bile oštrije dočekane da se radilo o mejnstrim grupaciji. U isto vreme, tim Kembridž Analitike je uspevao da ostavi dojam da je klijent zastupao više različitih, često suprostavljenih stanovišta, a sve u cilju maksimizacije dosega poruke. Ovakav metod je do sada bio nemoguć na tom nivou. Istorijski gledano, kandidati su na jednom mitingu mogli reći jedno, a na narednom nešto apsolutno suprotno, međutim pojava masovnih medija, koji su beležili izrečeno, sve jeobesmislila do apsurda. Pojava interneta i prenosivih, svima dostupnih naprava za audio vizuelno snimanje, nagoveštavala je aposlutni raskid sa ovom praksom. Poslovni model, koji su u ovu sferu unele kompanije poput Kembridž Analitike, uspeo je da potre ovakve pretpostavke i na revolucionaran način obezbedi klijentima mogućnost istovremenog pristupa biračima dijametralno različitih preferencija, koristeći pri tom adekvatne poruke koje bi omogućile maksimalan uspeh kod bilo koje identifikovane kategorije.
U susretu novom ciklusu izbora u SAD-u, nije zgoreg podsetiti se ovih detalja i jedino što trenutno možemo je s nestrpljenjem očekivati nove i zanimljive metode, koje će verovatno po prvi put biti upotrebljene. Ostaje nam da vidimo kako će se moderna etika i zakonska regulativa nositi sa novim izazovima koje pred njih stavlja neizbežni napredak tehnologije.
Autor: Milan Radin