fbpx

Утицај микротаргетирања на традиционалне анкете у САД – пример избора 2016

19/02/2020
Аутор :
Анализе/Геополитика

Било какав покушај предвиђања будућих трендова у свеукупном аспекту људског развоја неодвојиво је скопчан са развојем технологије која је покретач друштвених токова и промена. Често несхватање актуелних промена, фирме доводи у подређен положај на тржишту, појединци губе вредност на тржишту рада уколико нису у сваком тренутку упознати са најновијим трендовима, а понекад чак и читава друштва стагнирају и културе и цивилизације пропадају. Примери су видљиви кроз читаву историју, од “мрачног средњег века” у Европи, када је Блиски Исток преузео технолошки примат, до понижења које су технолошки надмоћне Европске силе нанеле Кинеској империји кроз два опијумска рата у деветнаестом веку. У данашње време, време четврте индустријске револуције, нису потребни векови да би се створио непремостиви технолошки јаз међу нацијама, нису потребне ни године већ су у питању месеци. Више није могуће говорити о недостатку базичног образовања широких маса, које би им било довољно за разумевање нових трендова и технологија, из разлога што су технологије одавно почеле да се развијају знатно брже него што образовни систем то може пратити. Због тога долазимо у ситуацију да људи постају подложни манипулацијама и махинацијама, за које често нису ни свесни да постоје, па чак ни да су могуће.  Тако нешто представља посебну претњу и проблем за темеље демократског система на којем почива западна цивилизација. Ако је неко у могућности да замени вољу народа вољом уских интересних група, користећи ресурсе који нису свима доступни, изборни процес бива сведен на куповину, а народу одузето припадајуће право врховног носица суверенитета, што је један од основних постулата демократског друштва.

Узмимо основни преглед појмова и сетова које ћемо ставити у ракурс истраживања. Пословна интелегинција је под разним именима била већ коришћена у сфери политичких планирања. У својој сржи пословна интелигенција или БИ је “Сет стратегије и технологија која предузећа користе зарад анализе података и добијања пословних информација” Овако уопштена, али опет најтачнија дефиниција не може бити адекватно примењена на методе које су се користиле од када постоји демократски процес пошто су избори у Грчким градовима били ограничени на узак слој становништва. Потреба за екстраполацијом података јавља се тек са модерним утакмицама, где сy се на базичном нивоу странке делиле на радничке и земљорадничке (конзервативци и лабуристи у Уједињеном Краљевству), припадност конзервативним или социјалистичким струјама у друштву, као и шта тачно у датом тренутку те одреднице значе (не заборавимо да су демократе у САД-у некада били заговорници робовласништва) је срж политичких кампања. Победе на изборима зависе од тога да ли политички актери имају тачне и правовремене информације о најбитнијим бригама и тежњама бирачког тела, као и да ли, чак иако су у поседу таквих информација, имају праву стратегију за њихово имплементирање које би као крајњи циљ донело победу на изборима.

Информатичка ера је са собом донела феномен “великих података”.  Ова терминологија такође пати од недовољне дефинисаности, која је проузрокована кратким постојањем термина, како би се на адекватан начин могла утврдити “differentia specifica” термина. Тејлор и остали, у свом раду из 2014., при разговору са економистима долазе до закључка да “велики подаци” означавају комплексност и обим података као кључни термин. Ениван и Левин 2013. долазе до сличних закључака и глобалној мрежи приписују заслугу за могућност формирања база великих података. Кичин је у свом раду опрезнији и он такође сматра да још увек немамо јединствену одредницу појма “велики подаци” и да под овим појмом могу бити сврстане и базе које по некима не би задовољиле критеријуме величине, по некима не би задовољиле критеријуме свеобухватности, а опет да могу бити сматране за бaзе „великих података”. Најбоље су се у овоме поставили истраживачи са универзитета у Јорку који су у својим радовима о административним подацима предвидели критеријум прикупљања уместо генерисања података ради дефинисања базе. Овај, нарочито занимљиви рад, бави се прикупљањем и коришћењем података скупљеним од стране државе у научне сврхе. Како је у фокус рада стављено креирање и коришћење база података у политичким кампањама, сматрам да би се у овом случају требало оградити и посебно посматрати прикупљене базе од стране активних политичких актера, а посебно доступне базе “великих података” које могу бити коришћене при креирању кампање.  За сада само нордијске државе имају позитивно мишљење о апсолутној доступности свих података свим заинтересованим странама. Закони о заштити приватних података тренутно пролазе кроз метаморфозу да би ухватили корак са информатичком револуцијом. Морамо овде нагласити да у случају наше државе, доступна база републичког Завода за статистику у складу је са тековинама „Aки Kомунитера” и то је приказано кроз преговарачко поглавље 17 у преговорима о приступању Србије Европској Унији те стога подлеже сличним ограничењима које ГДПР (Генерална регулатива за заштиту података) намеће државама чланицама ЕУ. Поред тога, јавно доступне базе података често дају одличан полазни корак ради креирања детаљнијих стратегија политичких кампања, а прикупљање оперативних података је један од главних услова формирања тактика. 

Трећи феномен који постаје све заступљнији у политичким кампањама јесте синтеза два горе поменута феномена. Машинско учење у комбинацији са релавантним подацима има могућности да заглуши јавни простор и да микротаргетира потенцијалне бираче порукама које су направљене само за њих, а помоћу њихових претходних интеракција на интернету. Алгоритми могу да сврстају бираче на спектру привлачности за кандидате и на основу тога да одлуче чиме најбоље, ако уопште, да утичу на њих. Овај технолошки пробој је направио први пут јавни деби у кампањи Барака Обаме 2012. године кроз пројекат „Нарвал“. Занимљиво је да је успех те кампање запажен, али да она није изазвала ни приблиижно контраверзи као што су то учиниле наредне кампање. Приметно је и индикативно да су контраверзе постојале само када су конзервативне и партије са десног дела политичког спектра користиле нове технологије. 

Дефинишући циљ и основне методе које ће у даљем делу рада бити сагледане, верујем да се у данашњем свету политичких кампања јавља острашћеност и вера у свемогућност вођења кампање преко интернета. Иако непорециво драгоцена и неопходна алатка у арсеналу политичких стратега, кампања преко интернета је ипак само једна од плејаде многих алатки, док је и даље неопходна комбинација више метода и приступа у раду са електоратом ради постизања коначног циља.

Један од првих великих потреса у светској политици у двадесет првом веку је вероватно 2016. година. Деценије претходних искустава у политичким камапњама, праћењу резултата и покушају предвиђања истих путем испитивања малог узорка, нису успели да предвиде ни избор Доналда Трампа на место председника највеће светске силе, као што нису успели да предвиде ни већинску одлуку народа Уједињеног Краљевства да напусти Европску Унију. Данима уназад, релевантне медијске куће, истраживачки бирои и упућени стручњаци давали су, како ће се касније испоставити, погрешне процене базиране на (тада) застарелим методама које су их верно служиле више од 80 година.

На дан избора у Америци, десет од једанаест водећих медија давало је предност Хилари Клинтон у односу на Доналда Трампа по својим истраживањима која су варирала од плус један до чак плус 5 процентних поена у корист Хилари. 

Polling Data

Poll Date Sample MoE Clinton (D) Trump (R) Spread
Final Results 48.2 46.1 Clinton +2.1
RCP Average 11/1 – 11/7 46.8 43.6 Clinton +3.2
Bloomberg 11/4 – 11/6 799 LV 3.5 46 43 Clinton +3
IBD/TIPP Tracking 11/4 – 11/7 1107 LV 3.1 43 42 Clinton +1
Economist/YouGov 11/4 – 11/7 3669 LV 49 45 Clinton +4
LA Times/USC Tracking 11/1 – 11/7 2935 LV 4.5 44 47 Trump +3
ABC/Wash Post Tracking 11/3 – 11/6 2220 LV 2.5 49 46 Clinton +3
FOX News 11/3 – 11/6 1295 LV 2.5 48 44 Clinton +4
Monmouth 11/3 – 11/6 748 LV 3.6 50 44 Clinton +6
NBC News/Wall St. Jrnl 11/3 – 11/5 1282 LV 2.7 48 43 Clinton +5
CBS News 11/2 – 11/6 1426 LV 3.0 47 43 Clinton +4
Reuters/Ipsos 11/2 – 11/6 2196 LV 2.3 44 39 Clinton +5

 

Посматрајући дужи временски период, резултати истраживача су сукцесивно били поражавајући. Велике куће попут Си-Ен-Ена давале су предност Хилари у односу од чак 24 поена у појединим тренуцима, док је Wall street jurnal давао предност од „само” 10 поена у истом временском периоду. Овакве бизарне резултате можемо приписати како политичкој пристрасности појединих медија, тако и генерално малом узорку којим су истраживачи у Америци очигледно били задовољни. У приложеним анкетама узорци варирају од хиљаду па до три хиљаде људи. Са друге стране, чак и у озбиљнијим истраживањима које је радио NBC news, и са узорком од више од тридесет хиљада испитаника, дошло се до погрешних резултата.

Овде треба такође напоменути да се Амерички изборни систем разликује од нама блиског пропорционалног система са расподелом мандата помоћу Д’Онтове методе. Наиме, у Америци државе гласају за електоре, који касније бирају председника, и не важи начелно правило један човек један глас. Услед тога, већина кућа у Америци се фокусира на број електора које очекују да кандидати добију по држави. Из тога се види да иако имамо ситуацију да је Хилари Клинтон победила, у укупном броју гласова са 65.853.514 у односу на 62.984.828, њени гласови били су тако распоређени да је имала 227 електора у односу на 304 које је освојио Трамп. 

Постоји више хипотеза које долазе са различитих страна политичког спектра о разлозима за неуспех анкета да исправно предвиде коначне резултате. Доста релевантних медијских извора наводи  три главна разлога за ове грешке.

Прва хипотеза заснива се на пропустима које су истраживачи направили када нису адекватно узорковали високообразовано становништво, штавише диспропорционално су их заступили у анкетама. Ово је, као озбиљан проблем, идентификовао и извештај америчке асоцијације за истраживање јавног мњења, која је урадила врло вероватно најзначајнији рад на ту тему. Медијске куће које су важиле за наклоњене Доналду Трампу као кандидату, на ову проблематику су указивале још у току кампање. Заправо је то био део шире стратегије која би представила Хилари Клинтон као победника и самим тим деморалисала потенцијалне гласаче републиканске странке да изађу на гласање.

Table 10. Share of Pollsters That Adjusted on Education in Weighting
Type of Poll Share of polls that weighted for education Number of final polls
Michigan polls 18% 11
Wisconsin polls 27% 11
North Carolina polls 29% 14
Florida polls 31% 16
Pennsylvania polls 33% 18
Ohio polls 36% 11
National polls 52% 21
Note – Figures reflect only polls fielded in the final two weeks and only a given pollster’s final poll. The requisite weighting information was missing for 23 polls, which were all imputed as not weighting on education, based on information among similar polls that did disclose their weighting variables.

 

У прилог томе може ићи и наводно случајно, унапред процурело издање магазина Newsweek, где је поред упечтаљиве слике Хилари Клинтон насловни текст гласио “Госпођа председник”. Читав тираж је наравно касније повучен из оптицаја, поједини колекционарски примерци се и даље могу наћи, али је овако нешто представљало до сада нечувен притисак и креирање fait accompli стања. 

Друга хипотеза, којa je у великој мери била заступљена и која има емпиријско упориште, јесте такозвани „стидљиви Трамповац”. Премиса ове хипотезе је да су субјекти истраживања били неради да кажу да подржавају Доналда Трампа због неких његових поларизујућих изјава што није непознаница у свету политике. На изборима 1982, кандидат демократске странке за гувернера Калифорније, афроамериканац Том Брејдли, водио је у свим истраживањима а на крају је изгубио изборе од свог противкандидата из републиканске странке Џорџа Деукмежијана. Истраживачи су тада поставили хипотезу да је у мултиетничкој, либералној и прогресивној Калифорнији испитанике било срамота да кажу да не подржавају афроамеричког кандидата. Morning consult бавио се овим питањем, покушавајући да утврди корелацију између овог феномена и изборног успеха. Спроводећи исту анкету традиционалним телефонским путем, као и преко интернета, приметили су да не постоје значајне разлике у већем делу испитиваног мњења које би могле бити маркиране као разлог за изборно изненађење. Оно што је ово истраживање показало јесте постоји ефекат „стидљивог Трамповца” само у категорији високообразованих људи где је подршка кандидату демократа пала са 60% у телефонском истраживању на 53% у анонимном истраживању преко интернета, а подршка Доналду Трампу је порасла са 39% на 46%. Исти тренд, само са шест процентних поена разлике, примећен је и код испитаника који зарађују плате више од 50.000$ годишње, што би се сматрало надпросечним примањима. Са овим сазнањима, разлоге за расплет догађаја морамо тражити у трећој, најсвеобухватнијој хипотези.

Трећа хипотеза односи се на неодлучне бираче, који су у последњем моменту одлучили да изађу на биралишта. У овој хипотези, асоцијација истраживача јавног мњења не прихвата своје грешке него указује да је на националном нивоу резултат био у складу са антиципираним резултатима, у очекиваним и прихватљивим границама грешке, где се може рећи да су  били у праву. Оно што обележава ову хипотезу јесте велики број људи у одлучујућим државама (такозваним „свинг државама”) који су у последњем моменту одлучили да изађу на гласање и да подрже кандидата републиканске странке. Постоје чињенице које иду у прилог овој хипотези. Наиме, у постизборној анализи Арона Блејка, политичког извештача Вашингтон Поста, примећено је да је постојао значајан корпус бирача који су се у претходним анкетама водили као неопредељени, а који су у последњем моменту одлучили да изађу на изборе и подрже кандидата републиканске странке. 

Table 2. Time of Decision and Presidential Vote in Key States Won by Trump  
  % Voters who decided in final week Vote choice among voters deciding in final week   Vote choice among voters deciding earlier Estimated Trump gain from late deciders Election                         (%Trump- %Clinton)
  Trump Clinton   Trump Clinton
Florida 11% 55% 38%   48% 49% 2.0% 1.2%
Michigan 13% 50% 39%   48% 48% 1.4% 0.2%
Pennsylvania 15% 54% 37%   50% 48% 2.3% 1.2%
Wisconsin 14% 59% 30%   47% 49% 4.3% 0.8%
National 13% 45% 42%   46% 49% 0.8% -2.1%
Note – Analysis from Aaron Blake (2016) using NEP exit poll data.  

 

Разлози за овакво понашање електората у стратешки битним државама били су мистерија све док се нису појавила сведочења запослених и бивших запослених у компанији „Кембриџ Аналитика”. Микротаргетирање у овим кључним државама започето је релативно касно, услед касног укључења те компаније у кампању. По њиховом сведочењу, уласком у кампању затекли су велики број неповезаних података и различитих система прикупљања, обраде и пласирања поруке. Уласком ове компаније почиње процес микротаргетирања са више од 10.000 различитих рекламних порука за људе са различитим преференцијама. Онима, чији су географски подаци показивали да живе у поднебљима наклоњеним кандидату, биле су пласиране позитивне и охрабрујуће поруке, док су бирачима који живе на географским просторима наклоњеним противкандидату биле намењене поруке које су биле осмишљене да их убеде да одустану од гласања. Увидом у навике и преференције бирача преко интернета и друштвених мрежа, поруке које су им стизале биле су различите. Бирачи чија је историја претраживања на интернету била окарактерисана као „пацифистичка” добијали су ратнохушкачке поруке које је изговорио противкандидат, и обрнуто, бирачи које су алгоритми оценели као наклоњене интервенционизму добијали су поруке где се кандидат чврсто слаже са њиховим ставовима. Нису ни сви корисници друштвених мрежа били бомбардовани директно изборним порукама кандидата. Млађа популација добијала је поруку Иванке, ћерке Доналда Трампа, јер је оцењено да им је прихватљивија и да се могу лакше поистоветити са њом, док је део популације добијао поруке од познатих личности које подржавају кампању, уколико су претходно имали позитивне претраге о тим личностима или интеракцију са њиховим страницама на друштвеним мрежама. Овим је на широком простору САД-а створена илузија да се кандидат или његови најближи сарадници слажу са политичким уверењима неопредељених бирача и то је вероватно један од пресудних разлога за излазак толиког броја неопредељених бирача на биралишта, у последњем тренутку у стратешки кључним државама. 

Из горе наведеног видимо кључне стратешке одлуке које су менаџери донели у циљу максимизације резултата. Допуштање дезинформацијама да утичу на циљане конзументе је овде олакшавало посао из разлога што се кампања водила из перспективе „underdoga”, а то  је дозволило агресивнији приступ и, као аутсајдери, могли су користити поруке које би биле оштрије дочекане да се радило о мејнстрим групацији. У исто време, тим Кембриџ Аналитике је успевао да остави дојам да је клијент заступао више различитих, често супростављених становишта, а све у циљу максимизације досега поруке. Овакав метод је до сада био немогућ на том нивоу. Историјски гледано, кандидати су на једном митингу могли рећи једно, а на наредном нешто апсолутно супротно, међутим појава масовних медија, који су бележили изречено, све јеобесмислила до апсурда. Појава интернета и преносивих, свима доступних направа за аудио визуелно снимање, наговештавала је апослутни раскид са овом праксом. Пословни модел, који су у ову сферу унеле компаније попут Кембриџ Аналитике, успео је да потре овакве претпоставке и на револуционаран начин обезбеди клијентима могућност истовременог приступа бирачима дијаметрално различитих преференција, користећи при том адекватне поруке које би омогућиле максималан успех код било које идентификоване категорије. 

У сусрету новом циклусу избора у САД-у, није згорег подсетити се ових детаља и једино што тренутно можемо је с нестрпљењем очекивати нове и занимљиве методе, које ће вероватно по први пут бити употребљене. Остаје нам да видимо како ће се модерна етика и законска регулатива носити са новим изазовима које пред њих ставља неизбежни напредак технологије.

 

Аутор: Милан Радин